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电商开线下店, 就能叫“新零售”?
字号:T|T 2017年07月28日17:04      南方日报
  • 刚刚崭露头角的盒马鲜生,在马云光临之后,变得更火了。作为阿里巴巴孕育了两年的新零售平台,盒马鲜生已开出13家线下门店,覆盖北京、上海和宁波,其首店上海金桥店已实现单店盈利。

刚刚崭露头角的盒马鲜生,在马云光临之后,变得更火了。作为阿里巴巴孕育了两年的新零售平台,盒马鲜生已开出13家线下门店,覆盖北京、上海和宁波,其首店上海金桥店已实现单店盈利。

 

电商开线下店, 就能叫“新零售”?

 

当生鲜电商纷纷亏损、线下零售店净利润大幅下滑之时,盒马鲜生似乎成了一个异类。与此同时,“盒马效应”持续发酵,美团、本来生活等也纷纷效仿,并被贴上了“对标盒马”的标签。那么,被视为新零售样本的盒马鲜生,到底能否成为生鲜电商的转型标杆?

 

为探索这个答案,南方日报记者兵分两路,一路前往上海的盒马鲜生店进行实地体验和探访,一路在广州采访生鲜电商同行和专家进行解读,试图探索出“新”生鲜零售之路。

 

体验篇

 

记者实地体验盒马鲜生:

 

线下店只能结算 必须在线付款

 

生鲜店员工成了“拣货员”

 

记者体验的这家盒马集市会员店位于上海的张杨路上海湾广场,从主入口进去,就是其主打的盒马渔市。海鲜区主要以进口海鲜为主,位置最显眼的两个养殖柜分别标着“帝王蟹”和“波士顿龙虾”,价格不菲。

 

盒马渔市旁边就是海鲜加工餐厅,顾客可以现买现做,加工费用为售价的30%。记者在现场看到,来挑选海鲜的顾客不少,一位顾客告诉记者来这里买主要是这里海鲜种类多,也很新鲜。

 

再往里走,蔬果区最显眼的地方放着只供当日销售的“日日鲜”蔬菜,每包的价格只要一两元,显然是促销爆款。

 

记者是中午10时半来到店内的,在蔬果区,盒马鲜生里的员工行色匆匆,手里拿着一个外送保鲜袋满场跑,感觉店内员工比顾客还多。原来这个时间正是盒马外送订单最旺的阶段,员工正忙着给顾客分单拣货,他们每个人手里都拿着一支POS枪给商品扫码,扫码后将商品放到另一只手提着的保温袋里。

 

记者逛着逛着发现头顶总有齿轮转动的声音,抬头一看,头上悬挂了一排排的金属轨道,时而会有深蓝色的保鲜袋从轨道上空飘过,未来感十足。

 

据现场营业员介绍,这是盒马鲜生传货吊架,用户在线下单后,后场会把管理区域内的物品信息传到POS枪上,工作人员扫码捡货,然后将包装好商品的保鲜袋挂到悬挂系统上,传送带直接送到后场。

 

在后场,会将不同捡货区的商品合并到同一订单下打包,再用算法规划出合理的配送路径,在3公里内由配送员送货上门。记者对比店铺指南图发现,物流区的面积几乎占据了总面积的四分之一,但这个区域不对外开放。

 

在线订单的配送堪称快速精准

 

这家盒马鲜生店内,仅支持盒马APP在线支付,顾客可以到收银台找收银员扫码结算,也有一台自助收银机供用户自助结算。

 

记者在店内只买了一包糖果,为了省事就使用自助收银机结算,结果却尴尬了。由于产品的条码贴的位置不对,记者扫条码时将商品翻腾了几次才成功扫上码。当记者误操作后想取消此次交易,还求助于在远处的保安人员,才有办法搞定,并不太“自助”。

 

店内体验结束后,记者还体验了一把盒马鲜生引以为傲的配送服务。记者住在浦东锦绣路一家酒店,26日晚上临睡前,从盒马APP上下单买早餐,点了一个面包、一组酸奶和6瓶水,共计30.2元,订单显示为“免运费”。记者发现,多数时段的配送是免费的,而繁忙时段的低金额订单需加收7.9元的运费。

 

记者选择的是第二天早晨8:00—8:30送货。到第二天8:01分,快递小哥到达旅馆,电话告诉记者说电梯要刷房卡无法上楼。8:03,记者下楼,快递小哥已等候在电梯口,早餐配送完成。

 

南方日报记者 彭颖 发自上海

 

产业篇

 

“盒马模式”

 

能否挽救生鲜电商?

 

盒马提出30分钟配送到家

 

盒马创立于2015年3月,首家门店(上海金桥广场店)开业时间为2016年1月15日,盒马APP同步建成。截至今年7月17日,盒马已开出13家门店,其中上海10家,北京2家,宁波1家。

 

盒马不是超市,不是便利店,不是餐饮店,也不是菜市场,有人称之为“四不像”。按照盒马自己的解释,盒马是“超市+餐饮+物流+APP”的复合功能体。

 

对于生鲜电商而言,客户在线上下订单后,由线下门店负责配送的做法并不新鲜。此前,广东农垦的佳鲜农庄、英德供销社的即送网等,在线上线下融合方面都有过尝试。被称为新零售标杆的盒马鲜生,到底有何不同之处?

 

“配送是盒马的核心竞争力之一。我们跟原来的电商最大的区别,就是我们把配送线路做好了,所以效率最好。”盒马创始人兼CEO侯毅表示,盒马实行线上线下一体化运营,线下重体验,线上重交易,围绕门店3公里范围,构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。“目前以北京主要的B2C电商来讲,最快的配送速度是3小时,对日常生活来讲太长了。所以盒马鲜生提出了30分钟配送到家,随时随地满足消费者的需求。”侯毅说。

 

谈到盒马与其他生鲜电商的不同之处,侯毅解释说,盒马整个业态都基于新零售而生,真正做到线上与线下联动。盒马综合运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术和先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配,从供应链、仓储到配送,盒马都有自己的完整物流体系,大大提升了物流效率。

 

“对电商而言,不是开了一个线下店就可以称之为新零售。”本来生活网副总裁刘有才认为,名称不重要,关键是内涵。“对于新零售,我的理解是,必须在商品采购和开发、商品品类组合、购物体验、服务、消费者链接方式以及流通效率等方面实现创新。”

 

盈利核心点是提效率降成本

 

目前,中国生鲜市场规模接近1万亿元,电商的渗透率不到3%,但每年增速超过50%,是名副其实的新蓝海。然而,数据显示,全国4000多家生鲜电商企业中,95%亏损,4%持平,而实现盈利的只有1%。

 

过去两年,不断有创业者尝试从电商的角度闯入生鲜行业,但都在短暂的快速扩张后遇到了增长的瓶颈。在这种情况之下,盒马为何敢相向而行?被贴上“网红超市”“新零售标杆”等标签的盒马,是在烧钱还是赚钱?

 

7月17日,盒马鲜生宣布其首店上海金桥店实现单店盈利。华泰证券研究报告显示,盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元。

 

“传统零售企业(商超类)做到每年每平方米产出的营业额为1.5万元,这是目前零售企业做的最高水平。但是,盒马鲜生今年已经实现了5万元,我们到年底可能是10万元。”侯毅表示,“盒马鲜生盈利的核心点,是通过新技术和零售重构,提高效率,降低成本。”

 

侯毅还表示,“盒马将进入快速的发展期,在未来的半年或一年内,我们会看到盒马鲜生有很多店开张。盒马会稳扎稳打,把消费体验做得更扎实,我们不会盲目扩张,而是把一个一个城市做透。”

 

“以前生鲜电商的状态就是在拼低价,一融资就用来扩大流量和销量,完全不顾及毛利,在一轮轮的洗牌中被刷掉。”一位在多家生鲜电商担任过市场总监的人士对记者表示,盒马鲜生能够盈利的背后,其实是价格消费时代向品质消费时代的一种转型……

 

新零售时代线上线下一体化运营

 

自2012年生鲜电商元年以来,生鲜电商行业迅速经历了井喷式野蛮生长期,随后又迎来了倒闭狂潮。这个电商行业的“最后一片蓝海”,在不断经历着探索与变革,从B2C、B2B到O2O,每一种新模式的诞生,都成为各路电商企业的疯狂追求。

 

生鲜电商生意难做,生存艰难,已然成为电商界的共识。而盒马鲜生的出现,似乎又让人看到了生鲜零售的新路径。

 

今年6月,美团点评悄悄上线了掌鱼生鲜APP,并且在北京望京博泰国际商业广场开设了第一家线下门店;7月,本来生活第一家线下门店也在成都开业。美团和本来生活,均被贴上了“对标盒马”的标签。

 

对此,电商行业专家鲁振旺表示,不论是盒马鲜生还是掌鱼生鲜,所谓的新零售正处在尝试阶段,企业与企业之间不一定要对标,每个人都可能走出不同的道路。电商分析师李成东则认为,盒马鲜生的模式也存在一定挑战,把一个模式放到不同的城市,用户的喜好不同,管理、运营、供应链都是比较大的挑战。

 

“不论是盒马鲜生、掌鱼生鲜还是本来生活成都线下店,走的都是线上线下融合发展的道路。”上述电商业内人士对记者表示,在O2O时代,线上线下只能对接联动,而新零售时代,线上线下是一体化运营的。

 

连线

 

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅:

 

新零售最大价值是线下流量往线上转

 

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受记者采访时表示,实体门店的流量是巨大的,而新零售最大的价值,就是从线下流量转到线上流量。

 

“盒马鲜生从第一天便开始坚持的底线,必须通过手机APP建构消费模式。它的最大优点,就是我知道你是谁了。”侯毅表示,因为有了支付宝,支付宝是实名认证,所以知道你是男的还是女的,以及购物习惯。

 

在侯毅看来,盒马鲜生是基于阿里巴巴的生态数据,可以根据有关消费者的行为体征,提供更精准的服务,来提升整个零售的效率。

 

据侯毅透露,盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人,线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,且线上用户转化率高达35%。在侯毅的计划中,未来线上订单应该是线下实体店的10倍,也就是线上订单占比达到90%,预计今年底会有几家门店达到这个目标。