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44家服装品牌集体撤离京东 电商平台争夺品牌战加剧
字号:T|T 2017年09月20日10:58     北京商报
  • 品牌商在电商平台中扮演着举足轻重的角色,从品牌商站队“2选1”再到撤离,接连动作的背后折射着电商平台对品牌的争夺进入白热化。8月初至今,据不完全统计,已经有44家服饰品牌陆续撤离京东平台,既有韩都衣舍、裂帛等淘品牌,也有江南布衣、太平鸟等热销的头部品牌。尽管上述品牌接连退出京东,但在淘宝、唯品会等平台中仍正常开设旗舰店。在业内人士看来,此现象背后反映出的是电商平台之间对品牌商争夺不断升级,商业暗战越发汹涌,同时从服装行业来讲,京东的市场占有率较低,品牌商尚未形成对京东的依赖性。

品牌商在电商平台中扮演着举足轻重的角色,从品牌商站队“2选1”再到撤离,接连动作的背后折射着电商平台对品牌的争夺进入白热化。8月初至今,据不完全统计,已经有44家服饰品牌陆续撤离京东平台,既有韩都衣舍、裂帛等淘品牌,也有江南布衣、太平鸟等热销的头部品牌。尽管上述品牌接连退出京东,但在淘宝、唯品会等平台中仍正常开设旗舰店。在业内人士看来,此现象背后反映出的是电商平台之间对品牌商争夺不断升级,商业暗战越发汹涌,同时从服装行业来讲,京东的市场占有率较低,品牌商尚未形成对京东的依赖性。

 

品牌商频繁撤离品

 

品牌商频繁退出京东平台,这在今年“6·18”期间尤为明显,尽管“6·18”热潮已退,但品牌商撤离的行为并没有停止。9月19日,有消息显示,仅服饰品牌就已经有44家自行撤出了京东,其中女装品牌27家、童装7家、内衣3家。对此,京东官方人员对记者回应称,“6·18”后确实有部分服装品牌退出平台,但未透露撤离品牌商的具体数量。记者调查发现,原有的裂帛、韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯等品牌已不在京东平台,既包含淘品牌,也涉及消费者认可度较高的头部品牌。

 

此外,从现有入驻的品牌商来看,同一品牌中,新款的上新速度较为及时,但商品数量与消费者关注度显得有些单薄。以海澜之家为例,京东自营旗舰店中,全部商品为202件,关注的消费者为8.1万人。海澜之家在天猫的官方旗舰店中,商品数量为1198件,关注消费者为415.5万人。一位不愿具名的电商分析师称,京东以3C起家,男性消费群体一直是京东的高黏度用户群,占据较重位置,而服饰购买者主要以女性消费群体为主,尽管近一年来京东不断加码服装行业,但后天发力争夺市场时仍稍显吃力。

 

京东一直在调整在服饰领域的布局,弥补薄弱之处。今年3月,京东将原服饰家居事业部一拆为二,大服饰事业部成为一个单独运营的新部门。在拆分之前,京东服饰已经入驻了Lacoste、Converse、Ray-Ban、CalvinKlein、Under Armour等国际服饰品牌,3个月后,京东再将大服饰事业部更名为时尚事业部,并发力切入奢侈品行业中。

 

上述人士称,京东正在弥补在服饰行业的短板,但面对综合电商平台与垂直类电商平台的竞争,想要突围尚需要寻找更多发力点,定位高端品牌并提供更为精准的物流服务,是京东尝试差异化的方式之一。

 

电商平台争夺战加剧

 

在京东不断发力服饰领域的同时,服饰品牌与京东分手的事件也时有发生。今年“6·18”期间,京东与裂帛隔空喊话已成为品牌商脱离平台的代表事件。当天,微博认证名称为裂帛公司创始人的汤大风发布声明称申请关闭京东裂帛旗舰店,原因是京东锁死后台为裂帛带来损失。京东随后反击,称临近“6·18”大促节点,原本已经参与“京东服装‘6·18’全品类跨店满折”活动的裂帛,由于“众所周知的原因”撤出会场,并将售价提高至远超于市场售价,为消费者带来了损失,京东因此关闭裂帛京东旗舰店。

 

与此同时,伊芙丽、lily商务时装、鄂尔多斯等品牌商也接连称遭到京东的后台锁死,并牵扯出天猫小二要求商家二选一事件。京东与品牌商之间的过招,背后多少带有着京东与天猫两大电商平台之间博弈身影。

 

一位不愿具名的分析师称,头部品牌对于电商平台来讲将增加更多的流量,然而流量获取成本越发高昂,品牌流失与新增对电商平台来讲多少都带有影响。中国电子商务研究中心主任曹磊表示,少数几家品牌商退出电商平台,对综合类电商平台来讲并不会带来致命的损失,但对品牌自身的消费者、平台方以及平台的消费者来讲,仍会带来负面影响。如果品牌商退出成为家常便饭,就会像多米诺骨牌倒塌,并形成几家电商平台独大的局面,终究会影响市场的正常运行。

 

品牌对电商依赖度低

 

服饰品牌退出京东,可能出于无奈的选择,但也反映出京东在服装市场占有率有限,服饰品牌对京东尚未形成依赖性。在多数退出京东的淘品牌中,裂帛提交的招股书做出了说明。记者查阅裂帛招股书原文发现,2015年度,裂帛在淘宝、唯品会以及京东上的销售额占比分别为58.49%、36.36%以及2.58%。三者之间的悬殊一定程度上反映裂帛更依赖于淘宝平台。但从上述数据可见,尽管裂帛的销售额占比在京东与唯品会偏“小众”,但淘宝平台的销售额占比与总金额均呈现持续下跌的趋势,京东与唯品会依旧对淘宝平台产生了分流。

 

整体来看,一些消费者认可度较高的服饰品牌对线上平台的黏度偏低。如江南布衣,即使退出京东,保留在天猫、唯品会等电商平台的旗舰店,但线上整体业务并不漂亮。江南布衣发布的截至2017年6月30日的财报显示,自营店与经销门店的线下渠道收入为21.4亿元,线上渠道收入为1.9亿元,线上与线下收入相差19.5亿元,线上渠道的收入仅占总收入的8%。

 

对此曹磊表示,从客观条件来讲,京东在服饰领域不占优势,一直发力弥补短板,尽管天猫、唯品会在服饰领域占优势,但京东对品牌商来讲仍是重要的渠道补充,可以拓展流量获取新消费者,增加交易量。同时,服饰品牌触网已成为必选项,但传统零售商仍旧以线下为主要铺设的场景,线上仅是补充,难以成为主营方向。

 

单一渠道的风险博弈

 

服饰品牌与电商平台之间多数呈现互补姿态。在曹磊看来,服饰品牌与电商平台均拥有流量,一定程度上利于双方互利发展,电商平台清退服饰品牌的可能性不大。一方面双方有相关的条约进行约束,另一方面,电商平台需要扩充服装品牌吸引更多的流量。同时,品牌商需要更多渠道获取消费者,如果品牌商只发展单一渠道,则风险较大,开拓多家电商平台进行入驻才会降低经营风险,不至于被一两家平台“牵着鼻子走”。

 

曹磊也直言,一些服饰品牌从京东撤出后,短期可能会对京东的服务品类造成一定压力,但京东毕竟有流量有资源,此时或许是二三线服装品牌趁机抢夺京东流量的机会。品牌频繁撤离,品牌自身、消费者、平台方都将受到影响,渠道缩水也意味着消费者可选择的可能性减少,终究会反馈到品牌商的相关业绩上。